“微信小店”开张 腾讯移动电商生态解读

  5月29日，微信宣布正式上线“微信小店”。据其规则显示，凡是开通了微信支付功能的认证服务号皆可在公众平台自助申请“微信小店”功能，从而实现批量添加商品快速开店。腾讯集团向21世纪经济报道记者表示，商家开通“微信小店”完全免费。

微信正式开启移动电商模式。5月27日，腾讯早前入股的京东集团宣布，微信平台的“购物”一级入口启动上线，将陆续向全国微信用户开通。而此次微信小店的上线，则意味着微信同时向中小卖家开放。加上此前陆续接入微信的大众点评、滴滴打车、同程网等服务电商，腾讯凭借微信在移动端初步完成了其在PC端无法完成的电商布局--“B2C + C2C +O2O”的电商全模式。

微信诞生3年多，迅速积累起6亿用户，被誉为移动端超级APP。但其商业化进程一直保持“克制”，去年8月份才上线第一款游戏，而被外界赋予较高期望的电商则依然步履蹒跚。O2O方面，微生活、微购物两大团队尽管在2012年就开始尝试，但效果差强人意；实物电商的代表易迅接入微信运营半年有余，据21世纪经济报道记者了解，业绩也没有达到预期；至于C2C模式的“微店”，也大都是一些第三方服务商在零散地推动。

同时，腾讯在整个电商方面的战略发生了重大改变。3月10日，腾讯以电商资产换京东股权的传言落地。腾讯向京东转让其电商B2C平台QQ网购、C2C平台拍拍网以及易迅网的少数股权（京东享有购买易迅网剩余股权的权利），而条件之一是腾讯向京东这家国内第二大电商开放微信接口。

腾讯的这一举动曾被外界解读为“甩包袱”，即放弃布局多年依然不见起色的电商业务。但从后续的动作看，腾讯并无放弃，只是由PC端转移至移动端，而这个重任交给了微信。

微信小店Or第二个淘宝

微信小店上线一石激起千层浪，当晚在一个第三方服务商聚集的微信群中，有人表示，“平台向前一小步，服务商后退一大步。” 专注微信开店的口袋通旋即发表声明称，以前经常找他们解疑答惑的超小商户终于有人管了，腾讯官方出手来培育市场了。口袋通认为，提供基本服务的第三方将受到影响。专门帮助商家在微信上建店的第三方服务商爱微购产品总监东龙向21世纪经济报道表示，“没想到微信突然推出这个东西。”

微信小店的上线非常突然。之前，商家在微信开店需要通过向这些第三方服务商购买软件， 21世纪经济报道此前在《微信商城的“潜规则”》中曾做过详细报道。而微信小店上线则意味着，微信平台自己推出了统一的交易系统。

根据微信团队发布的规则，微信小店基于微信支付来通过公众账号售卖商品，可实现开店、商品上架、货架管理、客户关系维护、维权等功能。微信方面表示，此种方式意味着在微信公众平台上真正实现了技术“零门槛”的电商接入模式。商家开店不再付费，显然，这一变化挤压了第三方服务商的市场空间。

国内最大的电商第三方服务商商派副总裁计三勇表示，微信自己推出交易系统，对小团队的第三方服务商肯定是一个很大的冲击，但大型服务商看到的则是机会，微信统一标准可以实现早期的市场教育，如果单纯由第三方服务商推动，包括客户咨询、运营等会有很大的成本压力。

他表示，未来商派的方向类似淘宝时代的做法，平台提供基础交易系统，第三方服务商提供更加深度的定制产品，比如订单处理、客户管理等软件。而一些小的第三方服务商则逐步转向代运营。由此围绕微信小店，形成一个类淘宝模式的产业链。

一位接近腾讯的人士向21世纪经济报道表示，微信此时选择推出交易系统，考虑之一可能是看到了微信端电商交易规模的快速增长，由此将产生大量的数据，如果不推出自己的系统，这部分数据将沉淀到第三方服务商的服务器上而白白流失。

值得注意的是，今年2月，淘宝出台政策，自2月10日起，所有数据必须从阿里旗下的“聚石塔”内调用。即商家或第三方服务商必须将应用放到聚石塔的云计算环境内，并且在使用聚石塔相关服务时，每年支付一定的费用。这也就意味着，第三方服务商和商家的数据都将汇集至淘宝平台。对此，计三勇表示，微信短时间内难以实现这个目标，因为“规模太小。”

目前，微信平台已初步完成基础设施建设，围绕微信小店逐步形成“商家店铺+基础交易系统+第三方服务商+微信支付+广点通+大数据”的生态，而反观淘宝模式如出一辙--商家店铺+基础交易系统+第三方服务商+支付宝+直通车+大数据。

微信的封闭PK电商的开放

微信电商的布局起于微信支付。去年8月份，微信支付上线，此后包括“打的之战”、“微信红包”均是为了增加微信支付用户。而无论是O2O还是实物电商，在打通支付这一环节后都获得突飞猛进的发展，大众点评、1号店、同程网（机票）、滴滴打车、理财通、易迅陆续接入。包括此次推出的微信小店，要想申请开通，商家也必须首先开通微信支付功能的认证服务号。在淘宝掐断微信接口后，在微信平台购物，用户只能选择微信支付。

今年5月6日，腾讯正式撤销电商业务板块，同时宣布成立微信事业群。该事业群除了包括微信团队广州研究院、原腾讯电商的微生活和微购物外，还吸收了财付通的部分团队。

上述接近腾讯的人士向21世纪经济报道表示，微信团队上半年着重推支付，下半年将推出与营销相关的产品。

微信在营销方面的限制力度之大引起外界多次诟病，包括限制公众账号群发次数、处罚分享诱导行为、设置回复用户时限等。而这对于在淘宝店运营多年的中小商家来说无疑是不利的。

相比淘宝的开放模式，微信的产品属性相对封闭。微信小店上线后，商家如何进行营销？目前官方提供的方式一是搜索，通过购物入口进入京东，通过上方的搜索条搜索商品。另外一个是年初刚刚上线的广点通，广点通相关人士告诉21世纪经济报道， 目前只能实现微信内部的相互导流，接下来会与腾讯移动广告联盟打通，通过广点通，可以将移动端其它平台上的流量导入微信。

计三勇则表示，微信不用担心流量，除了自身的6亿用户外，腾讯集团庞大的流量才是最大的支撑。

腾讯电商成立时，外界一度认为，马化腾将通过电商实现流量变现，但随着电商业务的撤销，这个目标或许将通过微信实现。只是这次，腾讯仅提供平台和流量。

据上述人士称，除了广点通，隶属于QQ的营销QQ也在觊觎微信平台，目前已推出“营销QQ微信版”处于内测阶段。据了解，营销QQ是专门面向企业级用户推出的QQ号码，可以实现企业在线服务和营销。其微信版则通过营销QQ客户端管理微信公众号的客户。

腾讯集团回复21世纪经济报道采访时确认，营销QQ微信版已经在做，但目前还没有推广。

随着微信小店的上线，微信电商几乎涵盖所有电商形态，但同时显得杂乱。比如入口，互联网金融、O2O生活电商通过二级菜单“我的银行卡”进入，京东上线后其入口则位于一级菜单“发现”，而微信小店则通过公众账号实现，标准各不相同。未来是否打通不得而知，但作为平台，接入的京东、大众点评、1号店等商家均各自为战，微信必然难以协调。

对照天猫淘宝，未来在微信平台上，是否可以打通微信小店与京东开放平台，实现流量互通？腾讯集团公关部明确表示，不会，因为两个体系各自独立，标准不同。