浅析：B2B企业如何提高电商销售额

  (中国电子商务研究中心讯)导语：厉害了今天，王老师要跟大家分享的是有效提高大家电商业绩的纯干货，赶紧搬来小板凳围观吧。

　　引发一个思考

　　在B2B电商业务中，流量、客单价以及转化率哪个更重要？

　　流量、客单价、转化率的定义

　　流量，又叫做访问量，指的是单位时间内通过各种路径进入到你所经营的网络站点的访客数量。流量的大小一般来说直接反映了网络站点的知名度，受关注度和潜在客群的大小，即在推广和营销方面的综合水平的体现。

　　客单价，即在交易类网站实现交易的客户每次交易的平均花费。一般来说，如果同类网站经营的产品类型相当，客单价高的可能说明客户层次和消费能力较高，或者网站在打包销售等促销推销的能力较强，从而使得客户能在单次消费中购买更多的商品。

　　转化率，一般指的是访客向进行消费的客户转化的比例，但是转化率随着分母不同，也会有不同的含义，如点击转化率会考虑同一访客多次点击产生的转化率，对于单个商品的营销产出效益有更好的考核作用。转化率通常能反映一个网站的访客质量和网站商品或服务的流通性和性价比，对于互联网来说，货比三家实在是极其便利。

　　流量、转化率还是客单价

　　一般来说，电子商务的黄金法则就是营收=流量*转化率*客单价。

　　通过提高等式右边任意一个因子就可以使得网站的营收相应的增长。对于大多数行业类目的电子商务来说，某一类商品的转化率和客单价在市场比较平稳的时候很难有大的提升，也不会轻易因为客群的扩张而跌落，尤其是对通用消费品来说，不同客群个体对产品的喜好差异不会太大。

　　因此，综合来说，一定数量的人群对某一种产品的需求量比例基本维持不变。

　　所以，泛泛而言对于广大的电子商务网站或APP的经营者来说，提高营收最立竿见影直接有效并且切实可行的办法就是提高流量，即让更多人知道你的商品在某个网站上有销售。流量提升后，网站的销售量即使不是成正比的直线上升也会以近似斜率的正函数图像迅速增长。

　　不同时代下的信息营销模式

　　我们定义互联网前时代为收费模式，即每一项服务和产品本身的价格和其价值相当，用户根据自身的喜好和消费能力来选择。

　　以线上销售增量为主的电商1.0时代被定义为免费模式，因为相比传统的需要一定门槛来体验和积累经验对卖方市场来说，电商更关注客户的需求并提供大量的免费的附加服务和无门槛的透明化呈现帮助客户获得更佳极致性价比的产品和服务。

　　而进入到O2O时代的电商2.0的今天，对于用户的渴求和基于用户习惯更替而占据大市场大数据优势的策略让我们把这一时代定义为负费模式，即商家对于一项产品和服务长时间的用负利润来运营并贴补客户以期望改变用户的消费习惯，产生粘性度并逐步通过迅速扩张降低边际成本和提高收费来产生盈利。

　　这三种模式的变更恰恰说明了用户(初次尝试的用户其实相当于访客或流量)和客户群(尝试后继续保持一定频次重复消费的客户群)的重要性。

　　因而，在电商届过去的几年一直有一句流量为王的说法，并由此诞生了一系列爆款，秒杀，团购，返利等在很短时间内迅速堆高流量的玩法，造就了一群淘宝，天猫的天价运营团队，一时间风光无限。

　　B2B与B2C的差异

　　诚然，对于个体拥有完整决策权的B2C市场(对这个定义讨论感兴趣的可以翻阅之前对B2B和B2C市场定义的文章)，这种引发冲动消费和超前消费的营销方法和基于寻找和扩大流量入口来取得营收增长的策略确实有一定的作用(唯一的不确定性在于边际利润的获取和固定成本投入的压力)。

　　我们同样想象一下，假如开在一条僻静的小路上的冰淇淋店一定不如开在繁华市中心的生意好，那一家卖工业机器人的店一定也是开在人来人往的闹市口比开在一条普通的小路上生意要更好吗？

　　答案应该是很难说，至少，他们每天购买客户数量的之比一定远远小于经过两家店铺的人流量之比，并且日均人流量差异越悬殊，购买客户的之比与人流量之比的差异就越大。

　　思考一个问题

　　为什么我们可以想象得到一家卖工业机器人的店开在闹市区对生意提升的效果远远不如一家冰淇淋店？

　　因为，我们可以假设，买冰淇淋是一个每个人都有可能具备的潜在(感性)需求，而买工业机器人则是更加具体和明确的理性需求。对于一个类似于买机器人的理性需求，我们很难通过营销手段来植入到个人的感性需求范围内。

　　当然，这些明确的理性需求也不会因为你的店铺开的偏僻点，需要换两部地铁到达而轻易抹灭掉，因为理性需求的目的性很明确，其需求的结果更符合买家的利益而非是通过引发感性冲动来获得的更偏向卖方的收益。

　　提升B2B店铺的销售额

　　那么，对于这样的理性需求，我们怎样提升店铺销售额呢？

　　通常想到的是，我们让更多想买机器人的人知道我们这家店的位置和信息(当然，闹市区的店招是一个广而告之的手段，只是可以想象得到其性价比会很低)。

　　一般，会买工业机器人的人在哪里获取这方面的信息或者他们一般会在哪些区域活动，我们就可以把店铺的信息张贴到哪(因为我们假设对于理性需求，客户不会因为路途遥远而轻易改变或放弃，所以我们只需要张贴店铺信息而非把店铺一间一间开在这些地方)。

　　这两种信息张贴的手段用电商的专业术语来描述就是用户需求侧的精准营销和精准引流，而且是针对采购者的专业身份(在其一般获取信息的渠道发布)和其个人身份(在其个体活动区域发布)的叠加营销。

　　提升店铺销售额法宝一：精准营销

　　当然，这种精准引流说起来容易，但是实际很难，因为现实生活中，我们很难去一一了解每一个买工业机器人的工作和生活习惯，而有一些显而易见有效的的信息发布渠道又会因为昂贵和信息的纷乱变得不那么值得去投放我们工业机器人的信息。

　　于是，有一种被经常使用的巧妙手段就是把你的工业机器人商店开到另一家可能已经有一定知名度的同类或相近类别的店铺周围，通过他带来的客源来更好的宣传自己这家店的产品和所在位置。这也就是为什么我们在实体商业中，经常会看到类似“XX一条街”，“XX城”之类的商业集群单位，尤其是相对不频繁消费，偏理性需求，甚至刚性需求的产品和服务。

　　比如大家都闻名遐迩的皮具城，是一般个人消费品中最为突出的单一商品的商业集群单位，因为皮具是一项相对普通衣物更明确的理性消费需求，而为了追求货比三家或种类齐全，大家会放弃较为方便的普通商场的皮具专柜而专程去较远的皮具城购买，只要他能获取这些皮具城的信息。

　　同样，大品牌的工厂店也是如此，他们的消费频次没有这么高，需求也一般是相对理性和明确的，通过一段时间的思考后积累的。对这种实体商业中的集群效应，我们在电商中永垂直平台来体现，这也是在进入到某一类产品和服务的大规模电商化的时候，除却综合性大平台表现出关注和侧重，也会涌现出一大群该行业的垂直电商平台。

　　其实，在精准营销的背后，我们看到的最显着的并非是流量的提升，而是转化率的提高。因为我们把更多潜在目标客户招揽进了店里，并且他们带着相对明确的理性需求，而非把普通人引进来激发其一定概率会出现的感性冲动。所以，对于理性需求产生的消费的提升来说，提高转化率，提高营销的精准性要比盲目的提升流量要有用的多。

　　我们做过一些测试，在一些综合性网站里提高某一类专业产品，如工业耗材或设备等的曝光率，通过站内和站外的大量投放来获取流量，其结果是单位时间段内，产品的点击浏览明显提升，但是转化率却直线下降，最终成交的订单数量和金额和之前没有刻意大力投放提升流量的实际结果差异不大。

　　因此，对于大多数涉及到理性需求的B2B行业来说，电商要做的不只是一味的提升流量，还需要关注对应的转化率的变化，来确保营销投入的合理性。因为相比B2C来说，随着流量的变化，B2B产品的转化率变化波动会更大。

　　提升店铺销售额法宝二：提高转化率

　　除了精准营销之外，适当的让利促销，客户忠诚度计划的建立，产品的商务条款和交付速度，支付的便捷性，售后服务保障等一系列的增值内容也是提高综合转化率，保证营销费用投入产出的重要手段，尤其当流量迅速提升的时候，相比消费品和感性消费，这些理性消费的B2B产品的购买转化率要尤为关注和调整。

　　其实对于B2B产品服务来说，有时候甚至已经不能简单的用理性需求来概括他的购买决策特性，很多时候，采购者只是整个企业决策链的一个环节，一个个体组成部分，甚至不能完全代表或改变整个购买决策。

　　因此，对于这样一个消费需求，想仅在最终购买阶段再通过对采购者本身的感性需求植入来影响消费的决策，几乎是不可能的情况。

　　比较切实可行的是在消费决策还未形成，各个采购决策环节为了协商和推导出最终方案在收集信息和提出各自需求时，通过精准营销和线索管理来改善采购决策链的判断依据，影响决策判断过程，并最终建立对自身提供的产品与服务有利的决策倾向(我们在B2B的数字化营销章节更多讨论这些内容)。

　　除了提升转化率这一因素之外，我们还能在B2B电商业务里显着改善营收而保持合理线性的投入产出比的是提升客单价。由于产品之间的关联性，比如，买工业机器人的人一定会需要与之相关的附件，机柜，护栏，安装工具等等一系列的关联产品和服务，合理安排的关联销售和打包销售将更有效的提升这些精准流量的利用效率。

　　提升店铺销售额法宝三：提高客单价

　　这比通过一次冲动消费获取流量访客，再展现一项潜在冲动消费的产品要有效和稳妥。因为，冲动消费带来的主要负面效应是急剧增长的精神成本，即对这次消费合理性的担忧，这次消费决策持续的时间越长，花费的经济，精力成本越高，那与之对应产生的精神成本也越大，从而可能造成客户无法负担而最终撤销消费决策。

　　而对于理性消费来说，所购买的产品本来就是经过充分评估考虑，在完整成熟的决策链下得到的结果，对采购者不会有额外的精神成本负担，而一站式的关联销售和打包组合，某种程度上反而降低了其之后必须产生的关联消费(也一定是理性需求)的时间，经济，精力成本。伴随着综合成本的下降，在品牌及产品性能等方面差异不大的情况下，采购者就更容易协调决策链来做出对自身提供的产品和服务有利的消费决策，从而在一次消费中，购买更多的产品和服务，提高了营收和效益。

　　总结：

　　无论是流量，转化率还是客单价，对于电商来说都是至关重要的，需要一同提升和优化的商业要素。

　　但是，相对于B2C关注的消费品把流量作为一个最重要的瓶颈要素来说，B2B关注的产品可以更多的从保证合理转化率，提升客单价方面入手，而非上来大把烧钱提升流量和访客，却忽略了精准性和利用效率。

　　也许，正因为如此，缺乏了膨胀性，B2B这样的电商模式很难被投资人所看重，但是一旦形成规模之后，其不可替代性和客户粘性会使得他的价值大大提升。