探秘茵曼无线端：培养死忠 挖掘增量

互联网女装品牌茵曼CEO方建华前段时间曾放言“未来五年茵曼70%交易额将来自移动互联网”，其在广州亚运会主会场铺设的矩形二维码也吸引了不少眼球。而这些公关活动背后，茵曼在无线端究竟做了什么?茵曼运营中心副总监萧风日前在亿邦动力网广州移动电商沙龙上做了详细阐述。

据萧风介绍，茵曼在今年上半年的无线端销售额已经占到总销售额的41%，PV占比更是达到了55%。在他看来，按照目前PC端增长放缓甚至趋于停滞、无线端高增长的态势，未来三年内茵曼无线端销售额占比超过70%是必然趋势——这个预测比方建华更为大胆。

至于如何在三年内让无线端销售占比超过70%，萧风提到两个关键点：一是做社区、玩粉丝经济;二是做存量市场的同时更要做增量市场。

萧风分析，PC端互联网商业模式的一个关键是获取入口、把控流量，而移动互联网的核心是粉丝粘性，最要关注的是ARPU，即从每个用户所得到的收入。

“移动运营必须花99%的时间来培养顾客购物习惯，对品牌的粘度，认同品牌的理念，只要这样维护好客户，自然而然就能提高销售。PC的营销模式在无线端将被淘汰。未来的营销模式不会单纯拼打折促销，更多将是拼情感营销，拼粉丝粘度。”萧风说到。

亿邦动力网了解到，茵曼在其独立移动客户端中就明显有“圈粉丝”、玩粉丝经济的倾向。“聚会”“广播”“附近”……这些有着强烈社交味道的栏目，都赤裸裸地彰显了茵曼的社交化野心。

据悉，“聚会”是茵曼App与粉丝互动的主阵地，操作方式上类似微信或微淘公众号，官方发布一条活动信息，粉丝参与互动;而“广播”则更多是官方消息、文章的发布，偏重于媒体。

而“附近”则支持用户查看附近的茵曼粉丝，增强粉丝之间的互动和了解。此外，据亿邦动力网了解，茵曼还在通过组织沙龙活动等方式来拉近与粉丝距离，从线上走到线下。

萧风表示，现阶段茵曼做社区的重点还是激活用户，并没有销售上的压力。这与此前方建华向亿邦动力网介绍的无线端战略也正好吻合。

在社交化之外，萧风还强调另一个无线端的重点：做存量市场的同时，寻找增量市场，“不能简单地把原有PC端的用户赶到移动端，这样做是没有意义的。”

据萧风介绍，目前茵曼无线端的用户中，60%是无线端抓取的新用户，还有40%是来自PC端的老用户。

新用户从哪里来?除了分享天猫、京东等平台的手机端流量红利以外，茵曼还在筹谋着自己的新渠道：独立App、微信公众号，以及无处不在的二维码——相比于跟随中心化电商入口，茵曼正在加强的是自有App和微信公众号等去中心化、品牌化的渠道。

诞生于淘宝的纯互联网品牌茵曼，毫无疑问是PC时代电商的成功榜样，但其在移动互联网的探索却稍显滞后。有业内人士分析，很多已经名利尽收的网络品牌，俨然已成为PC端时代的既得利益者，很难在移动互联网时代突破自身。

在茵曼2014年年会上，方建华首次表示了对无线端的恐惧。他透露，在2013年下半年，茵曼来自无线端的流量占比达到30%，交易量占比达18%。“在2014年，我们能否把握这个时机，做好手机端的购物，将成为茵曼史上的新起点。”

(来源：亿邦动力网)