消费者对品牌不“感冒”，何谈O2O？

O2O发展到今天，很多人都已经明白O2O并不只是做订单转化的。以往很多企业在做O2O的时候，往往是线下展示一个二维码之后，希望消费者见到这个就直接马上下订单。但是很可惜，扫码率其实很低，为什么呢?因为消费者在对某个产品和品牌、品牌故事不熟悉的时候，很多企业并没有去激励消费者扫码，所以消费者根本没有兴趣，更不会购买。但是，在品牌商与消费者实现了互动，关系密切了之后，再去做这种O2O的转化，效果就会有所增强。

因此，O2O最重要的环节就是搭建品牌和消费者之间的桥梁，做好关系营销。同时不只是品牌与消费者之间，还有线上线下门店与消费者、消费者与消费者之间的沟通都需要加强，这样消费者的品牌粘性就会更强。

在互联网时代，购物模式已经变化了。以往传统的购物模式是消费者看到广告，关注某件产品之后，对其感兴趣，不断渴望要买到这个东西，然后用脑把它记下来，再跑到实体店去买。进入电子商务时代之后，购物模式发生了哑铃型的转变，消费者关注某件产品和对其感兴趣后，就直接搜索，直接购买，直接分享，口碑传播，这就是互联网思维的关键点，互联网思维带来的商业启示就是社会化营销。因此，在实现O2O的过程中，开展互联网式的社会化营销，是增加品牌与消费者之间互动的有效方式。

口碑营销迅速拓展对品牌具有信任和忠诚的新客户

只有产品和服务的极致性体验，才能产生口碑。很多商家利用SNS开展营销的时候，更多的是直接瞄到销售上，而不是做关系营销，把客户关系维护好。例如微信是一个用户关系链的载体，关系链会涉及到情感和口碑，所以它不仅可以提高客户的参与度，增加场景的实在感，帮助线上和线下的用户沟通和联动，还可以将企业品牌或产品的好名声像病毒一般迅速地传播到原有客户的关系链中去。企业只有把原有客户关系维护好，口碑得到传颂，才能迅速拓展对品牌具有信任和忠诚的新客户，而SNS正好是口碑营销最有效的工具。

精准营销可以实现个性化的客户关系维系

在PC端，综合平台基本上已经成为流量的巨无霸，与之抗衡的机会已经不多了。从2013年开始，流量高度向巨头集中，中小电商网站获得的流量越来越少，不管是一些常规媒体的流量还是大媒体的流量，都被大型的电商网站归拢了。很多中小电商网站即使花了很多心思，也很难带来流量的突破。但同时，那些大型电商网站中的商家其实也很难实现流量的突破，因为越来越多的商家往电子商务的市场涌来，虽然互联网的流量在扩大，但是分摊到每个网站或者每个商家的流量也难以增长，这也导致流量越来越贵了。

所以越来越多的商家开始尝试精准营销，从以前的“买位置”转变为“买人”。之前谈大数据的时候，很多人会觉得是无稽之谈，但是从今天来看，在技术、成本、应用等方面，挖掘大数据已经成为一种可能。大数据和营销的结合，也就是我们现在最多提到的精准营销，是通过对海量流量的挖掘，把它变成数字化的记录，然后分析海量的数据来提高营销的效率。

精准营销，是从统计的特征出发，结合兴趣特征、消费特征，以及社交特征和其它细化特征，来勾勒出一个用户。具体来说，可以通过浏览人群基本的定向，来确定他们的浏览时间、兴趣、教育程度、爱好等等，同时可以对店内的浏览客户添加标签，根据标签对客户进行分类。然后运用不同的方式进行互动，来维护与不同类别的新旧客户之间的关系，对于同一类型客户也可以再进行细分并有针对性地推送内容，引导客户的购买行为。最终通过效果数据，从不同的维度进行分析和优化营销行为，达到新旧客户形成品牌粘性并重复购买的目的。

品牌社区将客户关系转化为品牌认同，助力O2O

来看两个案例。

我们在微博和微信上很少看到Nike做产品促销类的广告。它的品牌定位在于“我要让更多的人去运动”，因为更多的运动让更多人的生活更加美好，这是它的品牌故事。基于品牌故事，它开发了Nike+ Running App，也开了微信服务号。消费者通过APP，可以管理自己的跑步状态和数据，同时还可以和朋友PK。很多人在跑完步之后就会分享数据，于是Nike+就在微信上做了一个社交的桥梁，消费者还可以通过微信在一个位置上发布最近的跑步地点。虽然Nike没有做产品宣传，但是它在做一个品牌社区，强化品牌与消费者、消费者与消费者之间的关系，并把这种关系转化为品牌认知和认同，最后达成销售。

另一个案例是家电企业九阳，它的O2O模式的建立分为三个阶段。第一个阶段是在微博、微信等社交媒体上与消费者互动。第二个阶段，消费者习惯了在社交媒体上与品牌产生交互之后，九阳就开始做粉丝社群。九阳是主营豆浆机的，所以它的粉丝就叫豆粉，粉丝选秀“九阳花儿朵朵”等等这些活动这个粉丝社群具有了吸引力和活力。在前两个阶段完成后，九阳的品牌强度就已变强了，第三个阶段就是做O2O的转化了，这时候就相对比较简单了，因为品牌与消费者之间的关系已经亲近了，所以O2O的转化率会更高。

总的来说，O2O模式的成功的其中一个前提是要将消费者和品牌的联系加强，通过长期互动使消费者信任品牌，形成品牌忠诚度。这样，无论在线上还是线下，消费者都愿意成为品牌的长期顾客。

(来源：广东省网商协会“广货通天下”——亚马逊2014电子商务产业合作峰会 2014年3月24日下午 亿玛在线副总经理朱启功先生、E店宝CEO陈涛先生、汉拓科技创始人叶开先生的主题演讲以及第一场互动论坛)

实习生 陈荔珊