深度丨2017互联网家装趋势，大变局下一个行业的破与立

西方有个说法叫“走窄门”，因为引向失败的门是宽的，进去的人也多；而引向成功的门是窄的，坚持找到的人也少。


文｜新装企必读（ID:xzqbd100）


2017年，互联网对线下服务的渗透已经无处不在，家装行业也受到互联网浪潮的冲击，我们选取了四位家装领域的企业创始人展开特写，毕竟没有谁比一位创始人更清楚互联网给这个行业带来的破局——用户的变化、行业必须解决的问题、企业模式面临的冲击等等，也许能带读者看清一个行业在互联网浪潮下特别的故事。


一、曾经的破局者成为了守局者


陈辉的内心应该有种优越感。二十年前，建筑学专业出身的陈辉，从北京百子湾一个简陋的出租房内起步，创立了东易日盛，成为中国早期家装行业的见证者和推动者。2014年，东易日盛上市，成为中国家装第一股，在当时可谓是一时无两。
 
但是趋势的变化总是快速而出人意料。
 
2015年，互联网家装袭来，新模式、新概念更受资本市场和新兴用户的关注。陈辉突然发现，他和他的东易日盛频频被外界规划到传统家装之列。针对最新的行业风口与互联网大潮，陈辉开始做不到内心的平静。他尝试想摘下“传统家装”帽子，但又瞧不上外界炒作的各种时髦概念，纠结了许久。最后，他想清楚了，又开始了“二次创业”。
 
速美超级家团队在十里河。陈辉带着公司的执行总裁、集团和木作工厂的研发团队、以及负责互联网和信息化的网家科技等一百多人入驻十里河速美超级家体验馆，对速美的产品和商业模式进行重新定义、研发和探索，陈辉给自己的定位是首席产品经理。然而东易日盛旗下A6业务所代表的传统高端业务依然是主要支柱，速美超级家所代表的互联网中端业务并不亮眼。
 
经过深思熟虑，陈辉觉得自己的优势还是在线下这一块，设计、施工、交付。陈辉再次扬长避短，提出“家装行业要摘掉互联网高帽”，但是这并不意味着东易日盛不做互联网家装了。陈辉心里很清楚，行业的大潮依然是互联网。

东易日盛现在的标签是互联网家装，还是传统家装？
 
对于这个问题，陈辉不再正面回答：“我们在适应互联网家装时代，是在底层真正做提高效率，保证精准，而不是带一个帽子或者贴一个标签”。
 
陈辉认为传统企业的形象来自于东易日盛20年历史给人的印象，在他这样的老家装人眼中，现在的互联网家装只是这个阶段生成的概念，他引证了一个关于“商业民主”的概念，比如，多年以来，行业习惯喊着顾客是上帝，但极少有家装人思维转变提出如何实现顾客价值第一，而这一波互联网技术的可视化，信息透明化，践行了“商业民主”。
 
团队的宣传海报体现出了陈辉对互联网技术的态度，尽管这样刻意拥抱的姿态显得有些纠结，但浪潮之中的陈辉正在慢慢学着不掩饰自己的焦虑。


二、有些改变只有平台才能做


当一个行业严重地缺乏资源整合且消费者都认为它无法自我督促的时候，第三方平台就形成了。平台类的打法，是双边交易市场的模型，其中的关键点是低门槛，但在家装行业则正相反。
 
2012年，在确认拿到经纬的A轮融资之后，王国彬推出了自己构思已久的，后来被行业称作“装修界支付宝”的平台托管产品：“装修保”。
 
它与支付宝功能也相似。业主先把部分钱存到“装修保”，装修公司和土巴兔、业主签协议后，进入装修施工阶段，土巴兔的监理分阶段验收合格、业主满意后，土巴兔再把这笔钱打给装修公司。整个项目完工后，土巴兔托管20%的工程款，一个月后才能发到装修公司的口袋，这就保证了平台在重度把控对业主的装修服务时，有足够话语权，而不仅仅是信息沟通的中介。
 
土巴兔平台在2012年时日均业主访问量达到20~30万人次，这层来自流量的“底气”，让王国彬萌生了一系列变革的想法。他判断，是时候开始转变为重度垂直的交易平台了。
 
然而，这个商业逻辑十分自洽的产品在推出之始却并不顺利，因为它打破了家装界过去几十年来小富即安的经营模式，钱放在平台的做法几乎遭到了装修公司们的集体反对，土巴兔的监理在与装修公司沟通时变得困难重重。王国彬对此印象深刻，“装修保”推出后，合作的装修公司反应激烈：“业主的钱应该给我，为什么要放你（平台）那里？”很多装修公司纷纷要求退出。
 
“道理大家都懂，但行为上还是无法接受，外部和内部都有人不配合”，王国彬回忆。
 
但后面的历史验证了王国彬的商业远见，有几家在装修行业颇有影响的公司，因为对其服务和手艺的自信，同意土巴兔试点“装修保”。没过多久后他们发现，有了“装修保”，用户找装修时更加放心，装修公司也接到了更多的单。同时，因为资金托管，后期的纠纷反而少了，是个三赢的局面。看到这几家公司尝到了“装修保”的好处，几个月之后，越来越多的装修公司回来了，主动要求纳入“装修保”。
 
这样的故事只是土巴兔创业史中的一个片段，王国彬接受采访时说，“很多人以为土巴兔是一夜成名，其实他们不知道我们在这个行业吃了多少苦，过去九年来，为了把事情做成，我们又是打架又是跑工地，天天做泥土的生意。”
 
2015年，在获得了经纬、红杉和58同城的2亿美元C轮融资之后，全国各地的地铁和电梯里开始密集地出现土巴兔和代言人汪涵的绿色广告，很多人通过这个广告认识了这只萌萌的兔子，和它的口号“装修就上土巴兔”。而就在这一年，“互联网家装”概念也横空出世，成为了诸多科技媒体的评论头条。但这偶尔也给创始人王国彬带来烦恼；比如，创业已经整整九年历史的土巴兔经常被人误以为是成立两三年的新公司。
 
目前，在土巴兔平台上入驻了全国8万家装修公司，现在的土巴兔是全国最大的装修服务平台，但王国彬并不仅仅满足于只改变行业的交易方式。直至今日，王国彬依然经常和同事一起听客户录音，讨论并复盘如何改进产品和服务。多年积累下来，王国彬用三个词形容现在家装行业最需要的东西：攻略、口碑、保障。
 
商业逻辑是这样，年轻一代的用户在寻找家装服务时，会陷入选择的难题，那么最简单的方法当然是选择口碑好的，但过去的家装界，即使是知名装修公司都没有口碑的留存，整个行业呈现的是普遍的污名化情况，这就逼着用户去寻找更多的安全感，比如自己通过攻略了解装修的流程，以及向平台寻求第三方的资金交付保障。

 
2017年，土巴兔建立了全行业最大的口碑系统，土巴兔云口碑系统，让用户可以对每一次服务、每一次沟通、每一次售后服务综合打分，或者撰写成装修日记和攻略，这非常像天猫和京东的评价系统，这些基于真实交易积累下来的口碑值将会让整个行业变得简单、透明。目前，王国彬希望在土巴兔的赋能下，平台内会产生更优秀的新一代装修人。
 
王国彬很有信心，“平台战略前景很大，土巴兔走的是当年的电商走过的路。”


三、正在被撕掉的小米思维标签
 
尽管被外界看做互联网颠覆者，陈炜却是传统家居行业出身。
 
2014年，6月，41岁的陈炜从一家知名家居公司离职创业“爱空间”，之后靠着和雷军的一个半小时谈话，2014年8月拿到了顺为资本领投、总共超过5000万元的A轮投资。
 
陈炜花了整整一周的时间，准备了一份PPT，标题是“小米家装”。当然，这也不全是故意迎合即将见到投资人，陈炜自认为自己做的事“很小米”。带着这份PPT，他经人介绍找到了投资人雷军，一个半小时的谈话，陈炜出了几身汗，不禁感慨，“我原以为我做的事情跟小米的商业模式很接近，但其实我还是在用传统模式思考问题，雷军一下子就好像打通了我的任督二脉”。
 
在雷军的建议下，陈炜把预想的“899元/平米，工期60天」降到了「699元/平米，工期20天”。
 
“中国注册的家装公司有20万家，经历了过去一年，至今仍活跃的只有10万家，但过万亿的市场中，订单数量并没有太大变化。”陈炜密切关注着行业数据。他表示， 此前在北京市场，一年拿下2000张订单就能位列行业第一，而如今一个月开出500单的同行就有好几家。
 
对于这几家企业，怎么打？陈炜从雷军身上学到一点——快，趁着风口快速抢占市场。
 
2015年，靠着699元/平米，20天工期，自有产业工人“三板斧”的爱空间横空出世，以行业鲶鱼的姿态一路扩张，2016年一口气开了24个城市分公司，迅速膨胀为一家全国性的家装公司。
 
但是1年之后，陈炜一肚子苦水！为了达到目标，陈炜试过自建库房，通过工厂批量采购降低成本。不过，最让他痛苦的还是当初主打的自养工人。爱空间的装修工人平均工资都过万，怎么招人，怎么培训，怎么绩效考核，此前没有任何模式可以借鉴，全部需要从头摸索，而699元/平米带来的是沉重的压力。
 
2017年，“699元/平米”推出两年后被陈炜亲手推翻了，连同曾经一度被看好的自有工人概念。4月，陈炜在北京国家会议中心举行了新品发布会。在这次发布会上，陈炜撕下了爱空间一直以来的标签“699元/平米”，不再强调工人都是自己人，告别了创立两年多销售额达10亿却不赚钱的烧钱模式，推出899元/平方米和1200元/平方米两个标准化新品，这意味着爱空间的未来也会相似于平台。
 
此次发布会，爱空间将目标用户从首次置业装修的年轻人，提升到拥有过装修经验的新中产用户。“他们认为699太便宜了，没法骄傲地跟别人说，觉得没面子。”不过，陈炜承认新产品确实提高了毛利率，装修不像手机，10%毛利赚不到钱。

 
商业的本质是追求利润，陈炜这一点应该是看得很透。此番新品发布，尽管让一些人失望，但更多人看来的涨价其实来得很及时。过去两年，爱空间靠低价套餐，不仅吸引了消费者的目光，更吸引了众多资本的关注，经过市场的洗礼，如今盈利模式的开启算是水到渠成。不难看出，现在的陈炜正在一步步撕掉曾经自己贴在身上的“小米思维”。


四、要么成为平台，要么加入平台
 
在电商领域，优质商家只要与天猫共同结成价值生态链，作为平台的天猫就可以赋能商家，商家能有效地支撑平台，最终形成良性的商业生态，这样一来，理想状态下，生态里所有人都是受益者。
 
在家装行业，同样的历史正在重演，面对互联网家装的浪潮，成为平台，还是加入平台，是摆在每个行业人面前的一种选择，中海建林装饰公司总经理刘家宸果断地选择了后者。
 
年轻的时候，刘家宸觉得自己骨子里有一股冲劲，什么行当都想试试。后来，机缘巧合之中，刘家宸走上了装修创业之路，成为一家装修公司的老板，一干就是十年。
 
创业维艰，最早的时候，刘家宸遇到的最大难题是客户难找。早期，靠熟人介绍，刘家宸接到了一些活，但是熟人的活不好干，单量有限，稍不小心既挣不到钱又得罪人，正所谓和朋友做生意，搞不好人财两不来。
 
后来，刘家宸转向打小区的模式，听到哪个楼盘要开了，带几个业务员和设计师天天就在小区里守着，就连公司的小姑娘也一样，不管夏天多热、冬天多冷，天天就在小区里站着拉客户。刘家宸很纳闷，早年的时候，自己经常下工地盯质量，公司的手艺不差，但就是做的特别苦，用他自己的话说，“这一段日子，熬人！”
 
因为在线下抢不到单，刘家宸只好带领团队开始另辟蹊径。虽然互联网家装是2015年火起来的，但其实在2012年的时候，互联网家装已经在北京开始崭露头角，很多装修公司都在慢慢接触，刘家宸和团队发现，这样获取客户的方式，即避开了给熟人装修的烦恼，又省去了打小区的辛苦。
 
在刘家宸看来，装修公司的口碑远比品牌重要，毕竟“品牌可能是广告砸出来的，只有口碑是实打实的”，规范市场、注重口碑评价是行业的当务之急，而装修公司的口碑在网上正以极度直观的形式表达出来，他也发现了，现在越来越多的年轻人选择装修时，首先要选择注重口碑评价的公司。2012年7月，刘家宸开始考察各家互联网家装平台。2013年，他果断让中海建林加入了土巴兔。

 

刘家宸感觉自己挺幸运，因为这个选择使自己的公司没有在互联网时代掉队，截止到2016年，和创业时期相比，中海建林人员数量已经翻了数倍。“近三年，是互联网家装高速发展的三年，谁首先搭上互联网高速发展的快车，谁就有机会赢。这三年，拼的就是速度和效率。”
 
“2017年，我就想踏踏实实做装修，打磨好产品，做出自己口碑来。”面对互联网家装的高速发展，业内二十万家装企，有很多行业人正在面临和刘家宸一样的选择：要么成为它，要么加入它。



作者：新装企必读（ID:xzqbd100）
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