淘宝直通车与钻展之关系论

如何有效利用直通车和钻展在营销费用趋高背景下，建议合理利用直通车和钻展，首先聚焦营销核心品类，尽量多用在重复购买率较高品类上，降低总营销成本，其次通过深化产品图片、文案，提高产品购买转化率，尤其产品展示图片要突出产品个性，如干果要颗粒饱满的掰开实景展示。

    首先说相同的地方都是通过创意来制胜。直通车和钻展的图片都是点击率越高，点击单价越多，尤其是钻展更加明显。如果是做3屏通栏的位置，同样的千次展现价格都是2元，但是别人的点击率是1%，你的点击率只有0.5%，别人用同样的价格就可以获得比你多一倍的流量。而直通车的点击率是要综合考虑到排位的情况来评估的，但总体来说，创意好的图片的点击率高是毋庸置疑的，因此，点击率为王在直通车和钻展推广中体现得淋漓尽致，因为点击率高就意味着点击单价低。这也是为什么推广人员无所不用其极想拼命提高点击率的目的所在。而在直通车或者钻展的图片创意中，同样是需要突出两个核心：人无我有，人有我精。比如说前几年都是靠价格制胜，因此就会在图片上突出价格或者是包邮的优势。而自从今年淘宝开始大力扶持小而美的店铺后，很多人都开始往这个方向去做创意了。因此在创意上都是以个性化的文案居多。

    其二，直通车和钻展做的都是一种思维。当你的头脑里面已经建立起清晰的架构时，了解这背后的一些逻辑关系，不管是做直通车还是钻展都可以玩得风生水起。不管是做直通车还是钻展，其实道理和做生意差不多。当这个方式刚开始在做，没有任何把握的时候，都是摸着石头过河的进行测试，当测试的结果已经具备了一定量级的时候，看准了就可以加大力度投放，一把投下去就可以把爆款或者是店铺做起来。

    其三，直通车和钻展都只是锦上添花的工具，而绝非雪中送炭。在7月份做直通车的时候，因为投放预算不到位，以及产品的评价控制不好，在预售的时候ROI可以做到1:4，但是当客户收到产品后，评价出现了掉色的内容，销售数据直线下降，即便通过电话沟通送优惠券等方式进行挽救，但也于事无补。因此，款式再好，直通车推广人员再厉害，但是产品质量不过关，最后一切都归于零。　　

    再来说说两者不同之处。直通车是按照点击收费的，钻展是按展示收费的，而且综合了质量分和排位的关系。买家是通过搜索关键词点击进入到店铺的，反映的是一种实时的购买欲望。而钻展是按照千次展现收费，即便一次点击都没有，但是给了1000次展现就要按照既定的价格来收费。目前做得比较多的就是兴趣点和访客投放，这两者反映的是一种被动式的推广方式，也就是说购买的欲望不是实时的。比如说某个买家前几天在A店铺购买了一件欧美风格的毛呢外套，系统就会把B店铺投放的同类风格的毛呢外套推送到该买家面前，这种购买的欲望就比直通车要差很多。所以，也就是为什么在同一个维度下，直通车的ROI是钻展的两倍，很多中小卖家都是做直通车而不做钻展推广的原因所在。 　　

    使用的目的不同。直通车的精准性是很多中小卖家都喜欢使用的主要原因，但是直通车会有一个流量的瓶颈。比如说眼霜这个类目，当ROI做到1:1.5的时候，一天最多也就可以消耗3000元，如果想提高店铺的销售额，这个时候就必须要把钻展作为辅助的工具了。这个时候钻展就变得尤为重要了。因此，直通车是第一选择的工具，钻展是第二选择的工具。有些比较大的店铺，钻展一天可以投放10多万元，而直通车一天能够消耗几万元已经是很难了。 　　

    在很多时候，直通车和钻展又是相辅相成的关系，比如钻展的后台开通回报率后，可以看到行业大盘的数据，目前化妆品类目的回报率在1.3左右，比平时的0.6高了一倍以上，这说明大环境很好，直通车就可以借鉴这个数据，加大推广的力度。因此，是相得益彰的。