走在路上的中国新农人们
2014-08-09 11:10:26 作者：管理员 来源：《天下网商》
身为纪录片导演的袁博从品牌端切入，反向整合生产资源，要将新疆区域农特产品推向市场；卖翡翠、开茶楼的倪向明在淘宝上卖起了辣椒酱，并立志要做互联网辣椒酱第一品牌；瞄准创意农产品机会的阿文，以强关系的营销模式，打造出一个具有高度黏性的消费圈子；从高级白领到农村电子商务的领军者，潘东明摸索出了“遂昌模式”……
所有现象都指向：门缝正在裂开，边界已经打开，一批农业新军正在以蚂蚁雄兵的力量，用全新的方式，从产业链各个环节跨界进入，“改造”农业这个传统的行业。
这是一个机遇与挑战并存的行业。一群人已经摸索着向前，一群人正在努力追赶，还有一群人仍在犹豫不决。在这个没有成功的模式和样板可以复制的领域，他们仅凭着各自心中的那盏明灯摸索着向前。
那么，这是一个怎样的群体？他们有什么样的共性，在以什么样的方式前行，会遇到怎样的困难，应该怎么做？带着这些问题，《天下网商》记者采访了“中华新农人联盟发起人”、农产品（生鲜）电商研究者、县域电子经济研究者“野地里的辛巴”。
悄然崛起的农业新军
《天下网商》：“新农人”是一个怎样的群体？
野地里的辛巴：去年4月20日是一个很关键的日子。那一天，我们在上海“厨易时代”举办了第一次落地的农人聚会。当时的聚会主题很奇怪，叫“涉农、IT、电子商务、供应链”沙龙。
除了参与者的热情、积极性超出我的意料之外，与会者结构的多样性也是我没想到的。当天来的大部分都是农业产业链上的人群。其中一些来自生产端，如合作社、农场，另一些来自资本、营销领域，还有一部分是从事物流配送的，甚至还来了一些政府官员。
由此带给我的触动是：第一，农业圈子不一样，大家需要一个平台进行交流、分享和探讨；第二，农业的大时代来了。
不过，我们当时还没有想到要给这个群体定一个什么名称。直到我们举办第三次类似的会议的时候，我们才总结出“新农人”这个称呼，并且建了当时第一个“中国新农人”的微信群，里面 100余人基本上都是这几次聚会的成员。
那么，这究竟是一个怎样的群体呢？他们有什么样的特征？什么样的人能代表新农人？
我通过线上和线下进行了解，尤其是在线上做了一些调查，大家的参与热情都很高涨，根据大家的投票和我自己的观察，我总结出新农人的一些核心价值观：新跨界、新思维、新技术、新流通。
《天下网商》：是电子商务为新农人打开了窗口？
野地里的辛巴：首先是网络。新农人群体的特征之一是，对互联网有比较深的认知，擅长于运用互联网。因此，这个群体最先是在微博上聚集起来的。但是，除了精神上的互相转发、抱团、分享，聚集起来的核心是为了卖东西，通过微博、微信营销自己的产品。
因此，电子商务作为一种新的流通方式刺激了他们，让他们看到了一个新的方向。
这是大势所趋。但是，在形势面前，很多人不知道该怎么做，这样做对不对，还需要其他方面的资源。因此，新农人需要抱团取暖，合作共赢；需要精神鼓励，理性扶持；不需要举旗，更需要共鸣。所以，我们新农人联盟在全国20余个地方推选了一位具有代表性的新农人作为“大家长”。
倒着前行
《天下网商》：新农人群体分别聚集在产业链条的哪一端？
野地里的辛巴：三分之一的人是生产者，直接和土地打交道；还有三分之一是在流通领域，除了传统的商超流通渠道，更多的在电商渠道的流通者；剩下的三分之一，从事物流供应链，以及营销、资本方面的工作。
所以，不能把新农人全部定位在生产端。他们可以是和土地打交道的生产者、和食材打交道的流通者以及和良心打交道的维护者；他们的共同使命是：为了生态环境更和谐、农副产品更安全。
除此以外，这个群体还有一个特征：他们中的多数人都聚集在北京、上海等一线城市。一方面，这些城市的产业链更加成熟；另一方面，更多的新农人是从产业链的中端或者后端切入的。
因此，我们新农人联盟选择下沉到三、四线的县域城市里面去，是希望通过我们的力量、理念去影响当地的生产者，从而点燃生产端的星星之火，让他们更加强大。由此，我们才能提供更多的资源。
《天下网商》：这是从产业链后端往前端进行资源反向匹配的一个过程？
野地里的辛巴：不管是大农企还是小农人，卖的农产品一定都是来自某个县域的某块地。
因此，一定要把农业做到县域。你在上海、北京怎么做农业？如果不深入到前端，就算有资本也解决不了问题。
问谁要利润
《天下网商》：很多新农人都在强调“土”，却难以形成“土”的标准，这是不是进入了营销误区？
野地里的辛巴：“土”并不能代表差异化，“土”也不能让你鹤立鸡群。这是一个误区。就像是小时候的味道，但是每个人的小时候的味道都不一样，尤其是90后这个群体。因此，你是否了解自己的消费者，这点很关键。
目前，很多新农人对营销的理解还不是很深。当大家都在强调“土”的时候，“土”已经很难成为卖点了。比如说土鸡，什么叫土鸡，国家是没有明确定义的，不同的人也有不同的观点。因此，究竟是怎么个“土”法，需要将饲养环境、饲料、周期等环节透明地呈现给消费者，但是，即便这样也不能完全提升产品的附加值。
《天下网商》：农产品的附加值如何挖掘？
野地里的辛巴：做农业应该去赚谁的钱，这是一个问题。如果你想去赚老百姓的钱，那么你就错了。这是不可能的。那么如何增加产品的附加值？有两种途径。
第一，从产品端挖掘价值。比如你是做生态农业的，生态农业的价值在于安全、健康。那么，安全、健康的价值又是什么？
针对不同的产品属性、地域特性，打造不同的产品价值。赋予产品本身一定的文化内涵，这个文化内涵就是你创造出来的附加值。比如，同样是土豆，除了安全之外，怎么样才能让它卖出高价？这就需要在品牌和文化上创造价值。就像“倪老腌”的辣椒酱，尽管售价很高，但消费者愿意买单。
第二，在供应链上创造价值。目前，农产品流通最大的问题是缺少标准化。农民生产的产品是没有任何标识的原材料。
但是，在流通渠道是以产品、商品呈现的。农产品从田间到餐桌，从原材料到商品的过程，是标准化流通的过程，是打造供应链的过程。
在这个过程中，如果别人做不到的事情你能做到，这就是供应链创造的价值。比如土豆，如果没有通过供应链的依托，在本地只能卖到1元一斤。但是，通过供应链的塑造，从本地区域走向市场，售价可以达到3元一斤。
农产品除了“土”，还有更大的价值挖掘空间。
新农人的生存难点
《天下网商》：新农人要不忘初心、一路向前的困难大不大？
野地里的辛巴：农业是一个相对比较特殊的行业，没点理想主义干不成事情，理想和责任过重又有点超越现实。无论是大农企还是小农人，都会面临这样的尴尬。很多人都和我说，看到家乡很多好的产品因为信息闭塞而滞销，希望能为家乡农业做点事。其实，尽管你怀揣着理想和责任，但生存和发展才是关键。
当前，我们的生产者更多还处在生存的临界点。一旦坚持健康、绿色的生产方式，甚至采用不打农药、不施化肥这种纯自然的方式去做，产量是有限的，而且成本会很高，最终呈现出来的产品价格也是高的。但是，消费者是否买得起或者认可这样的产品呢？目前，市场还不能解决这样的问题，很大程度上需要生产者自己去推。
《天下网商》：新农人要承担的责任与义务是不是很多？
野地里的辛巴：是的，所以新农人会很累。因为目前这个行业的社会分工很不明确，可以说根本没有社会分工。作为生产者，既要种还要养，不仅要懂专业技术、懂生产关系，还要做营销、做销售、做配送、做客服。从头到尾，这都在考验新农人的个人能力。
因此，新农人面临的首先是生存问题。即使不考虑纯自然、有机这样的生产方式，仅仅想要坚持安全、绿色的生产方式也需要很大的投入。但现在，市场上劣币驱逐良币的现象很严重，你如何证明你的产品是好的，如何让消费者相信你，如何让他们来买单？这个工作现在才刚刚开始。
“小而美”农人们的“大”挑战
《天下网商》：淘宝上有很多小而美的卖家，对于他们来讲，你觉得最大的挑战是什么？
野地里的辛巴：他们最大的挑战是如何做大。其实，小而美和大并没有矛盾。小是指某个小的切入点，某个小的品类；大是指大市场、大视野、大产业。三只松鼠是小而美，但也是大产业。虽然卖核桃，但卖出7个亿的大市场、大品牌，是通过小而美做大产业的典型案例。
现在很多淘宝店是为了“小而美”而小，而且是越做越小，找不出做大的路径来。他们只是在卖产品。联想卖的也只是猕猴桃、蓝莓，但是它通过几个聚焦的品类做产业。要通过产品来撬动整个行业，这就要看个人的目标设置，以及自身的能力和资源。这不仅仅需要想法，还需要足够的资本和专业的人才参与。
《天下网商》：一群人已经进入到这个行业，还有一群人正在徘徊。对于新农人，你有怎样的建议？
野地里的辛巴：第一，节奏很关键。虽然现在农业很热，但这和你可能关系不大，你要很冷静地去看待这个市场。我们的节奏就是要跟着市场的节奏、产业的节奏去走。我经常碰到很多新农人说他们有很超前的思路，有很多方式可以解决未来的一些问题，但那是未来的事情，未来的事情如果拿到现在来做，那就会死掉。
第二，要戒骄戒躁。不要只看市场很热，大家的热情很高涨。拨开这层迷雾，看看你究竟能做什么？你只要进入农业就要面临生存问题。生存问题比你的理性可能更实际、更实在。所以，我的建议是：远大理想不能没有，也不能不谈，但我们理想的背后更需要脚踏实地的行动。
第三，专注做自己认为正确的事情。这个正确的事情不是说你今天看到这个好就想做这个，明天看到那个比较好又想去做那个。它是指，你有什么资源？你的优势在哪里？你的东西是不是有特色？我们要专注地去分析自己涉足的领域，然后踏着这个节奏深耕下去。