揭秘天猫618的背后，释放了哪些新零售能量？

天猫618正是检验天猫新零售的试验田。

在天猫618期间，共吸引了全球18万个知名品牌参与其中，每天都有超过1亿消费者被天猫618所吸引。而线上线下融合达到了前所未有的速度和深度，为消费者创造全新的购物体验。区别与以往任何一次零售变革，新零售将通过数据与商业逻辑的深度结合，真正实现消费方式逆向牵引生产变革。

天猫618让新零售照进了现实。数据显示，在天猫618期间，全渠道成交金额是去年同期4倍，全渠道成交笔数是去年同期3倍，线上线下打通的店铺超过100万家，其中美家（家装）的行业渗透率高达37.1%。

天猫618的背后，正是传统零售与电商“人、货、场”三大核心要素的颠覆。

新零售要以人为驱动

在中国市场上，天猫正引领新一轮消费升级。

5月23日，天猫宣布品牌口号升级为“理想生活上天猫”。这背后折射的，是天猫作为行业引领者，从满足消费需求到定义未来消费的嬗变，也是从传统零售到新零售时代的跨越。

传统零售模式以货为驱动力，天猫则以人为驱动力，这是一种新零售完全原创模式。传统的零售模式在品牌和消费者之间存在一堵墙，而天猫则以消费者为核心，让品牌和消费者直接对话。

在新零售下，消费者实现数字化和网状互联，可以对消费者进行更清晰的画像，包括其性别、年龄、收入、特征都可以进行画像，直至完成全息清晰的画像，对品牌商而言，消费者的形象跃然纸上。

数据显示，中国未来将拥有2亿中产消费者，他们对于商品、服务、旅行等购物体验以及服务体验都提出了更高的要求，这是从新兴市场经济向发达成熟市场经济过渡的一种典型发展路径。

以旅行箱包界的奢侈品RIMOWA为例，中国区市场总监时宇坦言，RIMOWA看中的正是天猫上的潜在消费者。在RIMOWA的粉丝中，25岁至40岁的人群是RIMOWA的重要客户群，他们更偏向于线上生活，尤其习惯于在线上认知产品、购买产品，他们也是天猫平台上最活跃的用户之一。

RIMOWA天猫旗舰店一直遵循了“同价、同款、同服务”的原则，线上销售商品可获得线下同等的服务，5年的免费保修服务，并且在全球任何一个国家，只要箱子有问题，都可以在当地国家维修。

在天猫618期间，RIMOWA整体销售额是去年的3倍以上，客单价突破7千元，其中，6月6日，RIMOWA同比增长超过5000%。奢侈品，同样可以在线上卖爆。可见，随着消费升级，奢侈品同样可以在线上卖爆。

事实上，天猫消费者的消费观念正在发生变化。

6月18日至20日，天猫汽车推出全新互联网购车服务，通过融资租赁“一成首付”、“先上车再买票”及新零售业务，缴纳首付或全款的车辆达3万多台。数据显示，天猫618期间，共433万用户进入BYD汽车旗舰店看车，共促成5万多笔订单。

“年轻人更愿意在资金预算范围内买到最好的商品。” 天猫汽车负责人俞巍表示，“天猫开新车”提供了一种更为灵活、便捷的购车方式，让购车门槛更低。

目前，包括比亚迪、广汽本田在内的近500家汽车4S店与天猫进行线上线下打通。消费者在天猫选购汽车的同时，可选择就近汽车门店线下体验，并且消费者在线下支付车款时，也能享受到天猫的权益。随着天猫汽车新零售项目的推进，原本消费决策周期最长的大件商品汽车，也在线上迎来全新的发展期。

来自波士顿咨询的一份报告指出，崛起的中产阶层、新世代年轻人的全新消费习惯，以及线上线下全渠道的普及，将促使消费由“量”向“质”转变，许多与之相关的消费新趋势也会不断诞生。

消费者的诉求已经从单纯的“商品+服务”，过渡到“商品+服务+内容”，消费者不仅关心商品的性价比、功能、耐用性、零售服务等指标，而更关心商品的个性化专业功能，以及商品背后的社交体验、价值认同和参与感，甚至在服务方面，基于新零售的定向折扣、个性化服务、无缝融合的不同场景，都将给消费者带来全新的体验。

天猫多位高管表示，天猫618不在乎卖了多少，而是把这当作天猫新零售的试验田，我们更看重消费者获得了多少利益，品牌商是否在这里重塑了与消费者的关系。

全渠道多场景

新零售的第一步是线上、线下数据的完全打通。以提升用户体验为目的，实现全渠道的商品通、服务通和会员通服务。

据了解，到目前为止，已经实现线上线下打通的店铺超过100万家，其中10万家门店全面实现电子化。传统门店向数字化和智能化发展，取代旧式货架，延展店铺时空，构建丰富的消费场景，为消费者创造全新的购物体验。数据一旦打通，每一个消费者无论线上线下，都将是可识别、可触达、可洞察、可服务的，从而带来“化学反应”。

今年天猫618，中国女装品牌伊芙丽单品牌40分钟突破去年三天业绩，最终完成3166万，位列全网第5名。热销数字和店铺排名，实则是伊芙丽在天猫平台上“新零售”实践的最直接体现。

2016年，伊芙丽开始尝试线上线下新零售，实现全渠道的商品打通、库存打通、门店发货。

据了解，在去年双11，伊芙丽商场同款便占双11整体销售额的40%，这些货品均通过系统匹配就近门店发货，完成物流效率的最大化。而在今年天猫618，伊芙丽率先成为100家万店同庆品牌，今年618伊芙丽共有500家门店参与O2O发货。

新零售玩法进一步升级。6月10日，伊芙丽门店正式上线“随身购物袋”，消费者只要打开手机淘宝扫一扫门店货品吊牌，便可解决门店断码、缺色的购衣窘境，实现手机支付。据了解，5天内有万余名用户成功扫码，产生交易行为。

除了伊芙丽，其他服饰品牌也都推出“随身购物袋”活动。而且消费者在线下门店选购服装时，可以扫描商品二维码，进行实时比价，了解线上销量、消费者评价，以便决策购买，还可赢取惊喜红包。同时，FION线下门店举办皮卡丘活动，361°线下门店举办海贼王活动，都与“随身购物袋”进行结合，为消费者提供更灵活、便捷的消费体验。此外，还推出了周大生智能试戴、三彩魔镜（RFID）智能试衣、卡西欧智能试表等活动，真正实现线上线下的融合。

作为全渠道尝试的先行者——家装行业，全渠道的渗透率已经达到37.1%。

以索菲亚为例，这次天猫618当天，索菲亚店铺成交额达1.22亿。在天猫618前，索菲亚与天猫联合在北京西单大悦城参展。“新零售业态就是全渠道。” 在索菲亚副总裁王飚看来，“线上线下一起服务消费者，一起支撑消费者做出购买决策，从产品介绍，下单购买、售后服务由线上线下共同完成。”

同时，家装行业推出特权订金膨胀、逛3D门店、门店预约、门店优惠券等多项服务，特别是3D门店功能，通过实景门店和实景样板间制作成3DVR场景，让消费者不到店就可逛店。消费者在品牌天猫旗舰店选购商品，付完定金后，可以选择去就近的门店体验，享受同质同价、同一送货安装服务。

智慧门店：开启未来品牌大门

2016年11月6日，天猫全球首家全渠道智慧型门店，在杭州湖滨银泰in77的卡西欧试点正式落成。通了线上线下供应链，营造出了新的购物体验场景。在这家全渠道智慧型门店里的电子屏上，不同的消费者进去，大屏显示的商品都也有所不同。

这家仅6平米的线下店展示的商品有限，对应到线上却是无限的商品。这是因为，阿里利用线上线下的大数据进行分析，根据这些消费者的消费习惯和购物诉求，即时展示最适合的商品，促进业绩销售，提升运营效率。

传统实体店最大的优势就在于用户体验，而当线上商城与线下店面的边界越来越模糊，你可以轻易地通过AR技术和商品进行交互时，整个消费格局会产生翻天覆地的变化。这便是新零售尝试中重要的一环——智慧门店。

今年天猫618期间，天猫在杭州嘉里中心和城西银泰城开设了“新零售体验馆”，展示了天眼AR扫、虚拟试妆镜、虚拟试衣间、跨屏互动等一系列技术驱动的新零售体验，让人提前体验到未来5-10年的新零售即将普及的场景。

事实上，早在2015年，阿里便实现了18万门店线上线下打通，一年后，这一数字增长5倍，超过100万家，涉及苏宁、银泰、TCL、优衣库、索非亚、GAP、Bestseller、B&Q等国内外数千商家。其中近10万家线下门店全面实现了电子化，通过千牛“店掌柜”实现门店导购员的数字化武装，变身“智慧门店”。

女装品牌伊芙丽一方面开设了8家试点的“智能门店”，店中设有摄像头，货品上有物联网传感器，另一方面利用天猫开放的消费者数据给用户画像，从中寻找规律抓到流行点。顾客对款式的所有反应数据都可被采集和记录，然后被用于指导商品企划。通过数据的合作，伊芙丽天猫旗舰店实际上已经做到无现货状态。

而另一个女装品牌三彩同样在品牌门店设计之初，开始部署客流统计系统、云视频巡店系统、RFID标签传感、3D全系投影系统，实现了客流统计、远程巡店、盘点防损、触摸试衣侦测等一系列数据采集和分析功能，为买手提供及时的数据采集和决策分析。

不仅如此，在全渠道枢纽设备——“试衣魔镜”（智能导购屏）的支持下，客户可以轻松通过RFID联通实体门店和天猫店。顾客能够通过魔镜实时查看商品天猫店同款产品的评价、库存等信息，还能通过扫描二维码完成订单支付，同时还可以选择实体门店现场提货或是天猫门店送货上门。

智慧门店的商业价值，首先是提升客流及会员的增长，包括高价值会员的获取和较低的获客成本；其次，是提升会员忠诚度，提高会员复购率和积分动销率，最后，是提升销售转化率，提高顾客提袋率和会员成交占比。

由此看来，阿里全力打造的智慧门店或将成为未来线上线下企业的营销利器，它开启的不仅是新零售之门，更开启了未来品牌的大门。